Mieux comprendre le marché des plantes ornementales pour innover efficacement
Chaque année, de nouvelles variétés de plantes ornementales sont mises sur le marché, mais toutes ne rencontrent pas le succès escompté. Pourquoi certaines innovations séduisent-elles immédiatement tandis que d’autres peinent à trouver leur public ?
Le projet DEXinnov, co-financé par le CASDAR et VALHOR, analyse les facteurs de réussite et d’échec des innovations en horticulture. Son objectif : identifier les leviers permettant de mieux adapter les produits aux attentes des consommateurs et aux contraintes des professionnels.
Les principaux freins à l’innovation en horticulture
Les recherches menées dans le cadre de DEXinnov ont mis en évidence plusieurs obstacles qui limitent l’adoption des nouvelles variétés :
- Un décalage entre offre et demande
L’innovation repose souvent sur un modèle "technology push", où les nouvelles variétés sont développées sans toujours prendre en compte les attentes des consommateurs. Résultat : des produits performants techniquement, mais passent inaperçus et parfois mal perçus ousont peu attractifs pour le marché. - Côté consommateur, des freins liés à la perception de l’innovation
Les plantes sont considérées comme des innovations par les consommateurs lorsqu’ils ne les ont jamais vues et lorsque le produit apporte une réelle valeur ajoutée à ce qu’ils connaissent déjà : par exemple des avantages esthétiques (forme, couleur, parfum…) ou fonctionnels (résistance aux maladies, sécheresse). Comme pour d’autres produits, si le consommateur a l’impression de prendre un risque en l’achetant, ou s’il craint de ne pas réussir à s’en servir, il risque de rejeter l’innovation. - Des contraintes techniques et économiques pour les producteurs et distributeurs
Même si une innovation plaît aux consommateurs, elle son développement doit aussi être viable pour l’ensemble de la filière : maitriser les coûts de production, adaptation aux circuits de distribution, durée de conservation…
Quelles stratégies pour limiter les risques d’échec ?
- Intégrer les attentes des consommateurs dès la conception
L’approche "market pull", qui prend en compte les besoins et comportements des consommateurs, permet de mieux orienter les innovations et d’optimiser leur mise sur le marché. - Adapter les stratégies marketing pour maximiser l’adoption des innovations
Pour les plantes ornementales (bien-être, nostalgie), une mise en valeur en magasin ou un storytelling adapté peuvent améliorer leur adoption.
En ce qui concerne les plantes comestibles, les consommateurs recherchent avant tout la praticité (entretien facile, usage rapide). Une communication axée sur ces aspects favorise leur succès. - Accompagner la filière pour une adoption efficace
Producteurs, distributeurs et points de vente doivent être impliqués dans le processus d’innovation pour garantir la faisabilité technique et commerciale des nouveaux produits.
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